實體零售如何用全渠道來鏈接消費者

原創 2020-11-27

智慧零售 實體零售 零售數字化

數字化時代,零售行業經歷了從“多渠道”到“跨渠道”階段,全渠道消費群體迅速崛起,并成為企業發展過程中不可忽視的驅動力,在這樣的趨勢下,布局全渠道業務是品牌的必選項。但品牌在布局全渠道的時候也遇到不少難點:

消費者發生了什么樣的變化?
傳統零售商如何快速布局,玩轉全渠道?
如何用大數據整合分析全渠道,服務消費群體?

1.消費者發生了什么樣的變化?

在用戶和實體店鋪之間,衡量距離的已經不僅僅只停留在物理維度上,還有更豐富的時間維度。搜索引擎、大型電商和其他自媒體平臺的發展,也讓實體店鋪和用戶之間擺脫了時間和空間的束縛,有了更多的觸點。在這樣的大環境下,消費者的消費升級也變得非常迅速,綜合表現在以下四個方面:

1.從單純購物向綜合消費升級
2.從追求商品向追求體驗升級
3.從功能需求滿足到情感需求滿足升級
4.從大眾消費到個性和品質消費升級

這樣的消費者比以往任何時刻都更嚴苛、社會化、聯系化和便利化,需求在今天也變得更加立體多維,這給所有零售領域的各個環節都提出了一個巨大的挑戰。而全渠道零售就是以顧客為中心,利用所有的銷售渠道,將顧客在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接,把購物轉變成一種充滿趣味,令人興奮,同時有著強烈的情感聯系的消費體驗。

2.傳統零售商如何布局,玩轉全渠道?

隨著互聯網進一步深入消費者的生活,許多傳統零售商都在經歷一場艱難的變革,李寧就是其中的代表。由于過去幾年的擴張過于迅速,李寧積壓了許多庫存,并從12年開始連續三年出現虧損,此后又通過大刀闊斧的數字化變革,僅用了1年時間便扭虧為盈,從單渠道銷售到多渠道再至全渠道,成為轉型的標桿。

容易網&李寧智慧門店

李寧是如何做的呢?在李寧看來,全渠道是零售模型下的重要一環,核心在于獲取用戶購買習慣數據,了解消費者的需求。在李寧的“門店智慧化”改造中,容易網為李寧提供了線上線下引流+場景觸達+數據運營的一站式“智慧化”改造方案,店外安置互動大屏,鏈接線上活動,實現全渠道引流聚客,店內則擺放智能試衣鏡和云貨架,既能帶來全新的消費體驗,也能將產品與RFID標簽綁定,商家可以借助云貨架所具備的人臉識別、RFID識別、搭配推薦等功能全方位展示產品、沉淀人流信息和購買意向,同時,出口處的自動結算設備可以識別并沉淀用戶和訂單信息,為商家下一步的運營提供真實數據參考,充分發揮門店的空間價值和場景價值。一系列的“數字化”變革,也成為李寧業績增長的重要推力。

3.如何用大數據整合分析全渠道,服務消費群體?

容易網數據中臺

當各項數據無法整合時,零售商就會缺乏對市場的感知力和全局把控力,也無法快速回應消費者需求。所以在數字轉型之初,李寧就著重從業務中臺開始發力,深入打造到各個終端的統一平臺,包括建立會員中臺,打通線上線下的會員數據,從而對整個業務鏈條進行高效的數據采集和管理。此外,李寧也搭建了數據中臺構建150+項人群標簽,精細化消費者畫像,并與業務中臺打通,將前端業務系統的數據實時傳到數據中臺,針對消費者、門店等數據進行分析,并基于洞察實現自動或半自動的經營決策,最終形成企業數據化運營閉環。在商品方面,李寧也能通過數據中臺洞察熱門商品的共性特征,了解消費者對于商品的偏好并提供輔助設計師進行產品設計的建議,同時指導門店選品。通過大數據整合分析全渠道,李寧為消費者創造一個全渠道完整全生命周期的體驗,重構人貨場,打造全渠道之間統一的產品、價格和服務。

如今消費決策的過程極為復雜,這些都要求品牌商要更好地了解目標群體,且能充分地利用各種品牌接觸點,研究定制正確的策略,通過全渠道實現與消費者的鏈接,完整地了解消費者,以消費者為中心,消費自然無處不在。