凈利潤增速降至-21.43%,三只松鼠該如何驅動增長?

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原創 2020-12-07

零售數字化 數字化改造 智慧門店

隨著雙十一的落幕,三只松鼠交出了堪稱霸榜的完美答卷。不僅拿下了天貓旗艦店、京東超市等9大渠道休閑食品類目第一,旗下最大單品每日堅果更是穩居零食類目第一。但在這份完美答卷的背后,掩蓋不住的是三只松鼠的業績下滑。從三只松鼠年報數據顯示來看,雖然營收是逐年增加的,但凈利潤并沒有跟上營收的步伐,凈利潤增速已經從2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。面對這樣的困境,三只松鼠也在積極自救。

三只松鼠近幾年凈利潤增速

1.瘦身sku,瞄準細分領域

當一條賽道的流量已經飽和,三只松鼠選擇縮減本體的SKU數量用以穩固賽道的地位。三只松鼠以堅果起家,在2019年時已經成功地從一個堅果品牌過渡到一個全品類零食品牌,但擴張全品類給三只松鼠帶來的卻是利潤縮水的隱憂,另一方面,品類的擴張意味著與更多的產品企業以及工廠合作,管理稍有不慎,不僅銜接效率低下,質量也容易產生非常規波動。到了2020年,三只松鼠選擇將從600個SKU中砍掉約50%來完成全品類到“堅果果干+精選零食”的品牌定位轉型,主要是砍去銷量未達預期或者不符合大健康趨勢的產品,這一舉動使得企業的運營成本效率、貨品流轉效率都將極大提高。

圖自三只松鼠官方微博

另一方面,三只松鼠選擇多建幾條賽道,用成熟的供應鏈體系與打法來橫向吸引更多的流量。三只松鼠已陸續推出了小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀四個子品牌,分別定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食、定制喜禮等細分市場,從單一品牌正式邁進多品牌時代,致力于豐富產品消費觸達面,打造一站式、多場景、超預期消費體驗,逐漸切入流量更廣,消費受眾更全面的細分市場。

2.線下錯位競爭,拓寬盈利空間

從三只松鼠的財報來看,三只松鼠大部分的錢都用于銷售費用——2018年,三只松鼠的銷售費用是14.61億元;2019年,其銷售費用增至22.98億元。而在銷售費用中,需向電商平臺繳納的服務費是最高比例的支出。受制于京東和天貓的三只松鼠不得不向電商渠道支付大筆服務費。與此同時,面臨良品鋪子的追趕,三只松鼠不得不放眼線下,2019年三只松鼠線上營收88億元,占比達到87%,而今年線下新分銷渠道已成為三只松鼠線下營收第一大業務板塊,本次雙十一期間銷售額達1.36億元,同比增長53%,服務小店超40萬家,同比去年增長100%。三只松鼠的創始人也有提到,目前三只松鼠的線下銷售額已占35%,未來還會持續加碼線下。

圖自三只松鼠2020 年半年度報告

隨著互聯網紅利的逐漸消失,如今進入一種新品牌時代,品牌的入局門檻變低,但同時意味著競爭更加激烈。在這個背景下,光憑線上,或者光憑線下,都是行不通的。只有將二者結合,才能形成品牌的閉環。

3.加大監管力度,保障食品安全

作為休閑食品企業,質量永遠是第一位的。但無論是三只松鼠還是良品鋪子,近年來有關食品安全的問題不斷發生。其根源主要是“貼牌+代加工”的產品生產模式。對于食品行業而言,代工模式容易出現質量問題,對產品品質的管控就成為零食企業最大的考驗。如果無法改變代工這一模式,對三只松鼠來說,通過掌握的大數據,數字化改造并賦能傳統供應鏈,在一些關鍵的環節建立完善的質量控制及管理體系,進一步提升食品行業的生產效率,通過智能制造,這一情況或許會得到一定的改善。

來伊份&容易網

總的來說,零食品牌發展遇阻,由線上為主轉型為線上線下共同發展是必然趨勢,經過數字化改造,零售品牌或許能走得更為長遠。在去年的進博會上,來伊份就通過容易網設計并落地三款營銷互動游戲,通過智慧大屏將線上線下進行互動營銷與融合,充分吸引了消費者的注意。不僅讓他們近距離參與游戲體驗試吃產品,還幫助來伊份實現了品牌營銷、展位引流、流量變現三大目的。其他的零食品牌或許也可以有所借鑒