山姆會員制店引熱議,會員制能否成為商業地產新的突破點-契勝科技(原容易網)

原創 2020-12-25

會員營銷 會員互動營銷平臺 私域流量

最近,老牌會員制零售店山姆會員商店因為會員制再度引發網友熱議。山姆商店為會員的優質服務讓其擁有極其穩定的客戶群體,其在會員策略上的成功有目共睹。

近些年來大型商超迅速成為不少城市商業地產的主力軍,商業地產市場逐漸飽和,同質化的服務也讓客戶對商場不再具有以往的粘性與忠誠。是否可以借鑒會員制度來改善這一局面?在思考這一議題時,我們不妨從以下維度來思考:

山姆會員商店官方微博

商業地產做會員制度有何好處?
如何打造適合商業地產的會員制度?
如何提高商業地產中會員的忠誠度?

1.商業地產為什么一定要做會員制度?

A. 穩定的會員關系有利于獲得長期市場

目前的大環境下,線下流量正在被互聯網巨頭爭奪,商業地產之間的競爭越來越激烈。獲客成本高,利潤持續變低是所有商業地產不可避免的問題。想要有穩定的發展,穩定的客源是必不可少的一個環節。從頭部商業地產的數據來看,即在“二八定律”的角度,一家商業地產80%的利潤是來自于20%的會員。當消費者與商家之間形成了穩定的會員信任關系,能夠持續性消費,這一點對商家的穩定和經營是非常有保障的,也奠定了建立會員制的基礎。

B. 深度挖掘會員價值能更好地推動決策

購物中心想要做出有效決策,對零售商銷售額起到積極的作用,最終改善整體表現就離不開對消費者的準確認知。在同質化的競爭中,通過數據獲取消費者的喜好,進而通過他們喜愛的方式進行互動,為消費者提供“定制化的溝通方式”,是吸引消費者到訪的有效途徑。建立會員制可以幫助購物中心掌握會員詳細的資料,如性別、生日、消費習慣、消費頻次等,再通過數字化設備分析會員的消費習慣,有針對性地對會員做一些促銷活動。同時,數據也可以幫助購物中心的決策層識別商場的市場營銷活動是否與消費者需求很好的匹配起來 

會員生命周期

C. 通過會員口碑傳播能有效降低廣告成本 

商業地產往往會為了傳播會投放大量的廣告,是一筆不小的負擔,但在商家建立會員制、會員對商家產生信任關系形成后,會員會自主地且更加主動地將在商家獲得的優質服務、使用體驗、商家活動信息分享給身邊的朋友,經由消費者的口碑傳播是最低成本的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介,也節省了廣告成本,同時會員費也可以創造利潤來源。

D. 獨特的會員制度有利于商業地產差異化發展

個性化、差異化商業地產成為破局方向,例如上海的伊勢丹百貨、K11藝術購物中心都有獨特定位,打造適應自己定位的會員制度可以最大限度獲取符合該定位的客戶市場。

2.商業地產如何打造會員制度?

會員發展和服務正在成為商業地產最重視的事。作為實體零售的主力業態,商業地產該如何多渠道和多場景地吸引會員、留住會員、挖掘更深的會員價值? 

容易網活動營銷平臺產品

A. 借助線下大屏+手機,線上H5活動+小程序的互動方式,借助公域流量投放和線下活動引流渠道,最大程度觸達目標消費者。

B. 以SCRM+營銷中臺等系統,完善全生命周期,提升復購率。以會員為核心的全渠道數字化營銷中臺能幫助購物中心實現個性化與精細化運營,完善會員標簽,低成本實現拉新與轉化,沉淀會員資產。

C. 使用數據中臺+業務中臺,用數據來賦能業務,以長期主義的眼光支撐業務場景需要,從而幫助供給端更好更快地滿足需求端。

容易網業務中臺&數據中臺

3.如何提升商業地產會員忠誠度?

A. 通過體驗環境培養忠誠度

體驗經濟的發展,讓實體零售環境對于整個消費過程的影響,達到前所未有的重要程度。即使面對此前電商的競爭,實體店提供的身臨其境的、有形的體驗,依然是其創造“難忘體驗”的核心優勢?,F如今,全渠道體驗是一種已經顯現的趨勢,越來越多的人到實體商店來觸摸、感受和沉浸在有形的體驗中,成功的商業地產可以在消費者記憶中留下自己的印記,讓人們感到輕松、舒適,從而吸引大家愿意花時間去瀏覽和發現新產品,培養用戶忠誠度。

B. 利用感知娛樂激發忠誠度

過去有調查顯示,當消費者在購買兩件同樣的商品時,如果其中的一樣可以獲得有意義的附加體驗,消費者將會更愿意為有附加意義的產品支付額外的費用。無論是現場產品演示,還是華麗的時裝秀,又或是名人圖書簽約,甚至媒體直播,各式各樣的娛樂元素對體驗產生著積極的作用,并且會經過社交媒體的分享,人們的熱情得以發酵,形成的記憶更深刻。娛樂元素也更能抓住消費者的注意力和想象力,激發深層次的消費忠誠度。

C. 憑借技術升級鞏固忠誠度

以概念店為代表的新模式替代了過去傳統的實體商業,為消費者帶來更多新穎的感受,也讓體驗更具有意義。尤其是技術的升級與應用,讓包括展示、互動、數據分析、效率提升等在內的體驗內容更具沉浸感,幫助消費者獲得一種區別于日常生活的別樣感受,從而鞏固用戶的忠誠度。

歐萊雅Pro全球旗艦沙龍店

隨著新概念的出現以及互聯網技術的革新,無一不在推進消費者與商業地產互動方式的演進。容易網數字化會員營銷平臺能幫助商業地產搭建線上線下一體化會員生態體系,輔助商業地產高效準確地抓取會員數據,進行更好的精準營銷和更深度的會員服務與會員管理,充分釋放會員價值。