從“網紅”到“長紅”,美妝數字化煥發品牌新活力

原創 2020-11-20

美妝數字化 美妝智慧零售 數字化轉型

近兩年來,以完美日記、花西子等為代表的網紅品牌風頭正勁,不僅在營收和用戶量上實現超線性增長,在資本市場更是備受追捧,但在這些網紅美妝品牌光鮮亮麗的背后,流量和話題度無法支撐美妝品牌的長期發展,網紅美妝品牌如何通過數字化轉型擺脫生命力短暫的魔咒?

1.瞄準差異性,展開精準營銷

對處于新型消費時代的新興消費群體來說,他們追求彰顯自我,消費觀念也與眾不同。另一方面,中國已從生產型社會轉向了消費型社會,而符號消費正是這種轉變的必然趨勢,在中國高端美妝市場被國際品牌牢牢霸占、國貨缺乏競爭力的當下,以完美日記、花西子為首的產品也試圖彌補該領域國貨品牌的空缺。自然而然的,網紅美妝產品也就將“國風”作為品牌營銷重點的主要元素,展開精準營銷。

以花西子為例,花西子有著“東方彩妝,以花養妝”的國風品牌理念,從品牌取名、包裝設計、色調搭配等均具有濃郁的東方韻味?;ㄎ髯拥漠a品設計中也多用微雕、浮雕等多種精妙國風工藝,繼而迅速“出圈”,除了彩妝口紅、眼影、蜜粉等基本品類外,花西子也向周邊妝前乳、唇膜等新品類擴展,貼合護膚品類,進擊高端品牌,從各個品牌細節打造“東方彩妝”的概念,強化品牌辨識度,實現用戶心智種草。

圖自花西子官網

花西子也在今年2月份正式官宣曾代言過LV等國際品牌的杜鵑成為全新形象代言人,并攜手芭莎雜志推出系列彩妝大片。杜鵑是第一位登上《華爾街日報》首頁、美國《時代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特,針對自己的國潮產品從核心國風粉“入圈”精準營銷,并且層層擊穿泛國風圈層,從而使得品牌認知度暴漲,全方位引爆種草能量。

2.營造場景化門店,循環獲客

網紅產品大多起源于線上,通過各式的營銷獲客,但互聯網流量紅利消失是所有網紅美妝品牌不可避免的問題,對于線上增長乏力的情況而言,線下人群的潛力顯然是巨大的。布局線下,也會接觸與線上截然不同的人群,進而把線下客流引流到線上旗艦店轉化為品牌粉絲,從而循環獲客。以林清軒為代表的網紅美妝品牌將目光瞄準了線下,把線上客流引流到線下門店體驗服務,通過數字化改造為消費者打造沉浸式、個性化的購物體驗。

圖自林清軒官方微博

疫情以來林清軒一直堅持打造數字化門店。首先在店內設計上,將整體空間組織為前、中、后三個區域,而林清軒的核心元素山茶花,被巧妙地融入吊燈、落地窗等裝飾中,將品牌理念潛移默化感知消費者。其次,消費者不僅可以在店內的高科技“魔鏡”上測試出自己的肌膚狀態,隨后自由體驗林清軒的不同產品,也可以與專業修護顧問親密交流,獲取精準的個性化護膚指導,或是當季大熱的護膚指南。對于無法親臨現場體驗的顧客,林清軒還推出了線上小程序,讓顧客可以隨時隨地了解自己的肌膚狀態。線下門店的體驗不僅提高了消費者對品牌的認知,也提升了品牌在消費者心中的好感度,林清軒也在今年的雙十一中打破去年雙十一整體銷售。

3.打造品牌IP,增加用戶黏性

網紅美妝也離不開網紅?,F在的消費者對代言人代言的產品已呈現出越來越不信任的趨勢,反而會相信社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人(即網紅)的推薦,因為與明星代言不同,這些人是自己親身真實試用,且會做分享與展示。完美日記在設置了多個不同類型的微信公眾號矩陣后,為了更自然地貼近用戶,打造出“小完子”這樣一個美妝顧問的品牌人設,無論是在微信群還是朋友圈,小丸子都在以貼心朋友的顧問人設與消費者交流,拉近了品牌與用戶的距離的同時,更加直觀的去展示品牌的形象和產品,并引導用戶在完子心選這款小程序平臺內直接下單購買,達成轉化。2019年“雙十一”期間,完美日記成為首個登上天貓“雙十一”彩妝榜首的國貨品牌,銷售額破億。2020年這一“戰績”得以延續,完美日記不僅成為了首個破億的彩妝品牌,而且僅用了28分鐘就超過了去年同期全天的銷售額,完美日記的成功可見一斑。

圖自天貓官方

網紅美妝能否笑到最后,最終要回歸本質問題,新消費和新科技是未來市場發展的核心驅動力,同時也是滿足人們美妝需求的重要動力,通過數字化轉型中建立起堅固的品牌護城河,為消費者帶來全新的零售體驗,網紅品牌自然不只是網紅。